Mục lục bài viết
Việc creator có khả năng giữ toàn bộ tiền thu được từ sản phẩm là một cuộc cách mạng, nhưng còn một cải cách khác về công nghệ giúp đẩy sức mạnh đó đi xa nữa.
Ưu điểm cơ bản của peer-to-peer network (và cũng là của mạng internet) là ngay cả một node (nút/ điểm) ít người biết đến nhất cũng chỉ cách node nổi tiếng nhất có một click chuột mà thôi. Nói cách khác, cuốn sách/ bài hát/ ý tưởng ít được biết đến nhất và bán chậm nhất chỉ cách cuốn sách/ bài hát/ ý tưởng bán chạy nhất có một click chuột.
Thời kỳ đầu khi mạng internet mới phát triển, những nhà gom nội dung lớn như eBay, Amazon, Netflix… đã để ý rằng tổng doanh số của tất cả những cuốn sách bán chậm nhất sẽ bằng hoặc thậm chí cao hơn doanh số của vài cuốn bán chạy nhất cộng lại. Chris Anderson (người kế nhiệm tôi ở Wired) gọi hiệu ứng này là “The Long Tail” (Cái Đuôi Dài), do hình dạng của đường cong thể hiện sự phân bổ doanh thu: một đoạn thấp và dài vô tận các sản phẩm chỉ bán được một, hai sản phẩm/ năm tạo thành cái đuôi dài nối sau đoạn thẳng đứng đột ngột gồm toàn các betseller. Nhưng diện tích vùng đuôi lại to bằng đoạn đầu.
Với quan sát quý giá này, các bên trung gian như Amazon có động cơ rõ ràng khi họ khuyến khích người dùng click vào những sản phẩm ít được biết đến. Họ phát minh ra cơ chế recommendation và nhiều thuật toán khác để dẫn dụ sự chú ý đến với những sản phẩm kém nổi tiếng nằm ở phần long tail.
Ngay cả các máy tìm kiếm như Google, Bing, Baidu cũng thấy họ sẽ có lợi nếu đưa cho người tìm kiếm những kết quả ít được biết đến bởi vì họ có thể bán quảng cáo cả ở vùng long tail. Kết quả là thứ ít được biết đến nhất sẽ trở nên nổi tiếng hơn một chút.
Nếu bạn sống tại một trong hai triệu thị trấn nhỏ trên địa cầu, bạn có thể là người duy nhất ở thị trấn thích nghe death metal, hoặc nổi hứng làm tình khi nghe tiếng thì thầm, hoặc muốn một cái cần câu cho người thuận tay trái. Trước khi có mạng internet, bạn không bao giờ thỏa mãn được những ý thích kỳ cục đó. Bạn sẽ cô đơn trong giấc mơ của mình. Nhưng bây giờ sự thỏa mãn chỉ cách bạn một click.
Dù bạn là creator thuộc ngành gì, 1000 true fan của bạn chỉ cách bạn một click. Theo như tôi được biết, không có bất cứ thứ gì – không một sản phẩm, ý tưởng, đam mê nào mà lại không có sẵn một lượng fan trên internet.
Dù bạn làm ra hay nghĩ ra bất cứ thứ gì, nó cũng có thể thu hút ít nhất một người trong số một triệu người – đây là một rào cản rất thấp bất cứ ai cũng có thể vượt qua. Và ngay cả khi chỉ một trong số một triệu người thích nó, điều đó có nghĩa tệp khách hàng tiềm năng của bạn là 7000 người trên hành tinh.
Tức là dù sản phẩm của bạn kỳ cục đến đâu, bạn cũng có thể tìm được 1000 true fan. Vấn đề là tìm cho ra những người đó, hay chính xác hơn, khiến họ tìm ra bạn.
Và đây là mấu chốt vấn đề; các tập đoàn lớn, các trung gian, nhà sản xuất thương mại, tất cả đều không được trang bị đầy đủ và không phù hợp để kết nối với 1000 true fan này. Họ là những tổ chức không có khả năng tìm và chuyển phát tới khán giả và khách hàng thuộc thị trường ngách. Điều đó có nghĩa là đoạn long tail đang rộng mở cho bạn, những creator nhỏ lẻ. Bạn sẽ tìm được một true fan trong số một triệu người cho chính mình. Công cụ giúp bạn kết nối thì ngày càng tốt hơn, bao gồm cả các phát minh gần đây về mạng xã hội. Chưa bao giờ việc thu hút 1000 fan lại dễ đến thế này, và việc giữ họ ở gần càng dễ hơn nữa.
Một trong rất nhiều phát kiến phục vụ cho creator là crowdfunding. Khiến fan cấp tiền cho sản phẩm tiếp theo của bạn là một ý tưởng thiên tài. Cả hai bên đều được lợi.
Có khoảng 2000 nền tảng crowdfunding trên toàn thế giới, rất nhiều trong số đó chuyên về một ngành cụ thể: quyên tền cho thí nghiệm khoa học, cho ban nhạc, hoặc phim tài liệu. Mỗi nền tảng có yêu cầu và mô hình funding khác nhau, bên cạnh việc có chuyên ngành khác nhau. Một vài nền tảng yêu cầu mục đích quyên góp phải ở dạng “tất cả hoặc không gì cả”, một số khác cho phép góp tiền từng phần, một số quyên tiền cho những dự án đã hoàn thành, một số giống Patreon, quyên tiền cho những dự án đang trong quá trình thực hiện.
Người dùng Patreon có thể quyên tiền cho một tạp chí ra hàng tháng, một video series, hay cung cấp lương đều đặn cho một họa sĩ. Crowdfunder lớn nhất và nổi tiếng nhất là Kickstarter, họ đã quyên góp được $2.5 tỉ cho hơn 100,000 dự án. Số người ủng hộ trung bình cho một dự án Kickstarter thành công là 241 người – ít hơn rất nhiều so với con số 1000. Điều đó có nghĩa là nếu bạn có 1000 true fan bạn có thể mở một chiến dịch crowdfunding, bởi vì theo định nghĩa một true fan sẽ trở thành một người quyên tiền cho bạn trên Kickstarter. (Mặc dù sự thành công của chiến dịch của bạn phụ thuộc vào mức độ đóng góp bạn yêu cầu từ fan).
Sự thực là gây dựng và nuôi dưỡng một cộng đồng 1000 fan rất tốn thời gian, đôi khi còn mệt óc nữa, và không phải ai cũng làm được việc này. Làm tốt (và tại sao lại không làm tốt việc này cơ chứ?) việc nuôi dưỡng cộng đồng fan có thể trở thành một công việc toàn thời gian và ngốn hết thời gian sáng tạo của bạn. Trong trường hợp khả quan nhất, đây sẽ là một nhiệm vụ bán thời gian đầy thử thách và đòi hỏi đầu tư công sức.
Có nhiều creator không muốn tiếp xúc với fan, và nói thật là nhiều người không nên tiếp xúc với fan làm gì cả. Creator thuộc loại này chỉ nên vẽ, hoặc khâu vá, hoặc sáng tác nhạc một mình, và thuê ai đó đi tiếp xúc với các superfan.
Nếu đó là bạn và bạn thuê thêm một người làm trung gian với fan, người trợ tá này sẽ thay đổi công thức bên trên: bạn sẽ cần nhiều fan hơn để trả lương cho cả hai người. Nhưng đây có lẽ là sự cộng tác hoàn hảo nhất. Nếu đã đến mức này, tại sao bạn không giao hẳn việc tiếp xúc với fan cho những bên trung gian như hãng đĩa hoặc studio hoặc nhà xuất bản hoặc nhà bán lẻ? Nếu cách này có hiệu quả với bạn thì tốt thôi, nhưng hãy nhớ rằng trong phần lớn trường hợp, họ làm việc này còn tệ hơn bạn.
Công thức 1000 fan không phải là lựa chọn duy nhất. Bạn không nhất thiết phải đi đường này và vứt bỏ những lựa chọn khác.
Rất nhiều creator, bao gồm cả tôi, sẽ sử dụng mối quan hệ trực tiếp với superfan bên cạnh các bên trung gian truyền thống. Tôi đã xuất bản sách thông qua vài nhà xuất bản lớn ở New York. Tôi từng tự xuất bản (self-published). Tôi cũng từng dùng Kickstarter để xuất bản cho các true fan của tôi. Tôi chọn các nền tảng khác nhau dựa trên nội dung và mục đích dự án. Nhưng trong mọi trường hợp, xây dựng cộng đồng true fan luôn làm giàu thêm những con đường tôi chọn.
Chiếp dịch từ “1,000 True Fans” của Kevin Kelly
