Bài dưới đây dịch từ tiểu luận “The Brand Age” do tỷ phú công nghệ Paul Graham đăng tải tháng 3/2026. Tìm đọc các bản dịch tiểu luận khác của Paul Graham mà tôi đã dịch suốt 10 năm qua tại: chiep.co.
————————————
Vào đầu những năm 1970, thảm họa giáng xuống ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ. Ngày nay người ta gọi đó là cuộc khủng hoảng thạch anh (quartz crisis), nhưng thực tế đó là sự kết hợp của ba thảm họa riêng biệt xảy ra gần như cùng một lúc.
Đầu tiên là sự cạnh tranh từ Nhật Bản. Trong cuộc đua chế tác đồng hồ, người Thụy Sĩ đã theo dõi sát sao người Nhật qua gương chiếu hậu trong suốt những năm 1960, và họ thấy người Nhật tiến bộ với một tốc độ đáng báo động. Tuy vậy, vào năm 1968, Thụy Sĩ vẫn bị bất ngờ khi Nhật càn quét mọi vị trí dẫn đầu về đồng hồ cơ học tại các cuộc kiểm định của Đài thiên văn Geneva.
Thụy Sĩ biết điều gì sắp đến. Trong nhiều năm, Nhật đã chế tạo được những chiếc đồng hồ rẻ hơn. Giờ đây họ còn có thể chế tạo những chiếc đồng hồ vừa rẻ hơn lại vừa tốt hơn.
Tệ hơn nữa, đồng hồ Thụy Sĩ lại đang trên đà bị thổi giá. Thỏa thuận Bretton Woods, vốn từ năm 1945 đã cố định tỷ giá hối đoái của hầu hết các loại tiền tệ trên thế giới, ấn định đồng Franc Thụy Sĩ ở một mức thấp giả tạo là 0,228 USD. Khi Bretton Woods sụp đổ vào năm 1973, đồng Franc tăng vọt. Đến năm 1978, nó đạt 0,625 USD, nghĩa là đồng hồ Thụy Sĩ giờ đây đắt gấp 2,7 lần đối với người mua Mỹ.
Tác động kép của cạnh tranh nước ngoài và việc mất đi tỷ giá hối đoái mang tính bảo hộ cũng đủ để hủy diệt ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ, ngay cả khi các bộ máy thạch anh (quartz movements) không ra đời. Nhưng bộ máy thạch anh lại ra đời, và đó là đòn kết liễu. Giờ đây, toàn bộ cuộc chơi cũ đã trở nên vô nghĩa. Thứ từng đắt đỏ — việc đo chính xác thời gian — nay đã trở thành một loại hàng hóa rẻ tiền.
Từ đầu 1970 đến đầu những năm 1980, doanh số theo đơn vị sản phẩm của đồng hồ Thụy Sĩ sụt giảm gần hai phần ba. Đa số các công ty đồng hồ Thụy Sĩ bị phá sản, hoặc gần như thế, và bị bán đi. Trừ một vài công ty. Thiểu số này sống sót dưới dạng các công ty độc lập. Và họ đã sống sót được nhờ tự chuyển mình: từ những nhà chế tạo dụng cụ chính xác, họ biến thành các thương hiệu xa xỉ.
Trong quá trình này, bản chất của đồng hồ cơ cũng bị biến đổi. Những chiếc đồng hồ xịn nhất luôn được bán rất đắt, nhưng lý do chúng đắt, và cái người mua nhận được khi mua thứ đắt đỏ ấy, đã thay đổi hoàn toàn. Năm 1960, đồng hồ xịn có giá cao bởi vì chi phí sản xuất cao, và với số tiền này, người mua nhận được một thiết bị đo thời gian chính xác nhất có thể chế tạo ra với kích thước nhỏ như vậy. Ngày nay chúng đắt đỏ vì các thương hiệu chi rất nhiều cho quảng cáo, và họ sử dụng nhiều thủ thuật để giới hạn nguồn cung; và những gì người mua nhận được là một biểu tượng địa vị (status symbol) đắt đỏ.
Đây hóa ra lại là một mảng kinh doanh béo bở. Nếu vẫn còn bán công nghệ, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ sẽ không thể kiếm được nhiều tiền như ngày nay. Ngày nay họ bán thương hiệu. Và quả thực, khi bạn nhìn vào biểu đồ doanh số bán đồng hồ Thụy Sĩ tính theo doanh thu, nó kể một câu chuyện khác với biểu đồ doanh số bán theo đơn vị. Thay vì rơi cắm đầu, doanh thu chỉ đi ngang một thời gian, và rồi phi như tên lửa vào cuối những năm 1980, khi các nhà chế tác đồng hồ còn sống sót chấp nhận định mệnh mới của họ.
Phải mất khoảng 20 năm thì các công ty đồng hồ mới hiểu ra luật chơi mới. Quan sát họ làm điều đó thật thú vị, bởi vì sự triệt để trong công cuộc chuyển mình của họ là case study hoàn hảo về một trong những thế lực mạnh mẽ nhất ở thời đại chúng ta: thương hiệu.
Thương hiệu là cái còn sót lại khi sự khác biệt thực chất giữa các sản phẩm biến mất. Nhưng, một cách tự nhiên, sự khác biệt thực chất giữa các sản phẩm sẽ luôn biến mất, vì công nghệ luôn phát triển. Vì vậy, những gì đã xảy ra với ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ không đơn thuần chỉ là một ngoại lệ thú vị. Nó chính là câu chuyện của thời đại chúng ta.
Trang web của Jaeger-LeCoultre nói rằng một bộ sưu tập hiện tại của họ “được lấy cảm hứng từ những thiết kế kinh điển thuộc thời kỳ hoàng kim của ngành chế tác đồng hồ.” Khi nói điều này, họ đang ngầm nói ra một điều mà tất cả các nhà chế tác đồng hồ thời nay đều biết nhưng hiếm khi dám nói toạc ra: dù chúng ta đang ở thời nào thì đây cũng không phải là thời kỳ hoàng kim.
Thời kỳ hoàng kim của ngành đồng hồ kéo dài từ năm 1945 đến năm 1970 — từ thời điểm ngành này thoát khỏi sự hỗn loạn của chiến tranh, với vị trí dẫn đầu thuộc về người Thụy Sĩ, cho đến khi bộ ba thảm họa giáng xuống nó, bắt đầu từ cuối những năm 60. Có hai thứ mà các nhà chế tác đồng hồ khao khát trên hết trong thời kỳ hoàng kim: độ mỏng và độ chính xác. Quả thực đây là sự đánh đổi quan trọng nhất trong ngành chế tác đồng hồ. Chiếc đồng hồ là thứ bạn mang theo bên mình để xem thời gian. Vì vậy, chỉ có hai cách cơ bản để cải tiến nó: làm cho nó dễ mang theo bên mình hơn (mỏng hơn), hoặc làm cho nó báo thời gian tốt hơn (chạy chính xác hơn).
Rõ ràng là độ chính xác rất giá trị, nhưng trong thời kỳ hoàng kim, độ mỏng lại còn giá trị hơn. Ngay cả ở thời đại của đồng hồ bỏ túi, những nhà chế tác đồng hồ giỏi nhất đã cố gắng làm cho đồng hồ của họ mỏng nhất có thể. Những loại đồng hồ bỏ túi rẻ tiền, dày cộp bị chế nhạo là “củ cải”. Nhưng độ mỏng trở nên cấp thiết thật sự khi đàn ông bắt đầu đeo hồng hồ trên cổ tay trong Thế chiến I. Và vì độ mỏng khó đạt được hơn độ chính xác, “mỏng” là dấu hiệu nhận biết những chiếc đồng hồ đắt tiền trong thời kỳ hoàng kim.
Một vấn đề khác mà các nhà chế tác đồng hồ theo đuổi là khiến cỗ máy đó báo được nhiều thứ hơn, thay vì chỉ báo thời gian như thông thường. Ví dụ, báo cho bạn tuần trăng, hoặc báo thời gian bằng âm thanh. Trong ngành công nghiệp, thuật ngữ cho những thứ này là “các tính năng phức tạp” (complications). Chúng từng phổ biến ở thế kỷ mười chín và giờ đây đang mốt trở lại, nhưng ngoại trừ một tính năng thực sự có ích (hiển thị ngày và thứ), chúng chỉ là một tiết mục phụ trong thời kỳ hoàng kim. Trong thời kỳ hoàng kim này, như thường lệ ở mọi thời kỳ hoàng kim, các nhà chế tác đồng hồ hàng đầu đã tập trung vào sự đánh đổi quan trọng nhất. Và, như thường thấy ở các thời kỳ hoàng kim, họ đã làm điều đó một cách tuyệt mỹ. Những chiếc đồng hồ tốt nhất của thời kỳ hoàng kim sở hữu một sự hoàn hảo thầm lặng mà không thứ gì ngày nay có thể sánh kịp. Và vì những lý do mà tôi sắp giải thích, có lẽ sẽ không bao giờ có thứ gì sánh kịp chúng.
Ba thương hiệu danh giá nhất của thời kỳ hoàng kim là “bộ ba thần thánh”, gồm Patek Philippe, Vacheron Constantin và Audemars Piguet. Danh tiếng của họ đến từ chất lượng đồng hồ tuyệt hảo. Cho đến những năm 1960, họ đứng vững trên hai trụ cột: danh tiếng và chất lượng. Trong hai thập kỷ tiếp theo, họ học được rằng mình phải dồn toàn bộ sức nặng lên chân trụ đầu tiên, bởi vì họ không còn khả năng cạnh tranh ở hai vấn đề mà các nhà chế tác đồng hồ vẫn luôn tranh nhau cải tiến từ trước đến nay. Các bộ máy thạch anh mới ra đời không chỉ chính xác hơn mà còn mỏng hơn bất kỳ bộ máy cơ học nào.
Tuy nhiên, bộ ba thần thánh ít nhất còn có một cái để dựa vào. Các nhà chế tác đồng hồ Thụy Sĩ nổi tiếng khác thì chỉ bán chất lượng. Không một công ty nào trong số đó sống sót nguyên vẹn.
Omega là điển hình cho những gì một công ty đồng hồ không nên làm. Omega là gã cuồng kỹ thuật (nerd) của giới chế tác đồng hồ Thụy Sĩ. Họ tạo ra những chiếc đồng hồ chính xác tuyệt hảo, nhưng họ lại mang thái độ nửa vời về việc biến mình thành một thương hiệu xa xỉ. Khi người Nhật đuổi kịp người Thụy Sĩ trong việc tạo ra các bộ máy chính xác, Omega đã phản ứng theo cách rất Omega: họ chế tạo ra những bộ máy mới chạy còn chính xác hơn. Năm 1968, Omega giới thiệu một bộ máy mới chạy với tần số cao hơn thông thường tới 45%. Về mặt lý thuyết, điều này lẽ ra phải làm cho nó chính xác hơn, nhưng bộ máy mới lại quá mong manh dễ hỏng, đến nỗi nó đã phá hủy danh tiếng về độ bền của Omega. Họ thậm chí còn cố gắng tạo ra một bộ máy thạch anh tốt hơn, nhưng không có gì ở cuối con đường đó ngoài một cuộc chạy đua xuống đáy. Đến năm 1981, họ mất khả năng thanh toán và bị các chủ nợ tiếp quản.
Patek Philippe tiếp cận theo hướng ngược lại. Trong khi Omega thiết kế lại máy, Patek thiết kế lại vỏ đồng hồ. Hoặc chính xác hơn: thiết kế mới vỏ đồng hồ; bởi vì đến tận lúc ấy thì họ đã bao giờ thiết kế vỏ đồng hồ đâu.
Đây là lúc ta nên hình dung lại một chút về ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ hồi đó. Họ là một ngành công nghiệp kỳ lạ, một kiểu chủ nghĩa tư bản (capitalism) ngày nay khó hình dung ra được, và ngay cả trước đây cũng chỉ có thể xảy ra được ở một quốc gia như Thụy Sĩ — một mạng lưới các công ty nhỏ, mỗi công ty một chuyên môn cố định, được ràng buộc bởi luật pháp. Các công ty này, mà nãy giờ để cho tiện chúng ta vẫn gọi là các nhà chế tác đồng hồ, thực chất chỉ là bề nổi của mạng lưới, chuyên được dùng trong việc tiếp xúc với người tiêu dùng. Bộ ba thần thánh không tự thiết kế vỏ đồng hồ, thậm chí cả máy cũng không luôn.
Vào năm 1968 (lại là năm đó), Patek Philippe tung ra một chiếc đồng hồ mới làm chấn động ngành thiết kế vỏ. Lần này họ đã mang bản thiết kế của chính mình đến chỗ các nhà chế tác vỏ và yêu cầu sản xuất theo, thay vì để cho các nhà làm vỏ tự quyết định mẫu như trước đây. Kết quả là một mẫu đồng hồ đầy ấn tượng có tên gọi Golden Ellipse ra đời. Mới đầu người ta hơi bối rối, bởi vì nó tên là Ellipse nhưng không hề có hình elip. Nhìn bộ vỏ mới này, các nhà thiết kế giao diện (UI designers) ngày nay sẽ gọi nó là “round rect”: một hình chữ nhật với các góc bo tròn. Và dòng đồng hồ mới này đã bán khá chạy. Nhưng nó còn đặc biệt hơn thế nữa: nó trở thành khuôn mẫu cho tương lai.
Tại sao chỉ mỗi cái vỏ đặc biệt mà lại quan trọng đến vậy? Bởi vì cái vỏ biến chiếc đồng hồ thành một thương hiệu.
Vấn đề của những chiếc đồng hồ tốt nhất của thời kỳ hoàng kim, từ góc nhìn của một người muốn gây ấn tượng với người khác bằng thương hiệu đồng hồ anh ta đeo, là không ai có thể nhận ra bạn đang đeo thương hiệu đồng hồ nào. Trừ khi bạn dí sát mắt vào, còn không thì đồng hồ của tất cả các nhà chế tác hàng đầu đều trông giống hệt nhau.
Chủ nghĩa tối giản là như thế: thường chỉ có một câu trả lời thôi. Thêm nữa, đồng hồ của thời kỳ hoàng kim đều khá bé so với tiêu chuẩn hiện tại. Các nhà làm đồng hồ đã dành hàng thế kỷ nỗ lực để làm chúng nhỏ hơn, và đến năm 1960 họ đã làm việc đó rất giỏi. Vì vậy, thứ duy nhất phân biệt một thương hiệu hàng đầu này với một thương hiệu hàng đầu khác là cái tên được in trên mặt số, và các mặt số nhỏ đến mức những cái tên này trở nên bé tí hon. Tên các nhà sản xuất trên những chiếc đồng hồ thời kỳ hoàng kim của bộ ba thần thánh chỉ cao từ 1/2 đến 3/4 milimet. Vậy, bằng cách nắm quyền kiểm soát vỏ đồng hồ, Patek đã tăng diện tích tên thương hiệu từ 8 milimet vuông lên thành 800.
Tại sao họ lại đột nhiên quyết định làm cho thương hiệu của mình nổi bật, sau một thế kỷ ẩn mình yên lặng? Bởi vì họ biết họ sẽ không thể đánh bại người Nhật về hiệu năng. Từ giờ trở đi, họ sẽ phải phụ thuộc vào thương hiệu.
Bước đi đó khiến họ phải trả giá, điều ta có thể thấy ngay cả trong ví dụ sơ khai này về chiến lược “vỏ nói lên thương hiệu (case-as-brand). Những chiếc Golden Ellipse trông không hề xấu. Chắc hẳn chúng còn trông ngầu hơn vào những năm 1970, khi các nhà thiết kế đang biến mọi thứ thành hình chữ nhật bo góc. Nhưng Golden Ellipse không phải là một bước tiến nhảy vọt trong thiết kế vỏ đồng hồ. Không phải tất cả đồng hồ đều biến thành hình chữ nhật bo góc. Các nhà chế tác đồng hồ đã khám phá ra hình dáng tối ưu cho lớp vỏ của một cỗ máy vạch ra một vòng tròn khi nó xoay.
Họ cũng đã khám phá ra hình dáng tối ưu cho núm vặn (crown), cái núm ở cạnh bên của một chiếc đồng hồ mà bạn xoay để lên cót cho nó. Nhưng để nhấn mạnh hình dạng khác biệt của chiếc Ellipse, Patek đã làm cái núm vặn quá nhỏ, dẫn đến hậu quả là chúng khó lên cót đến mức gây bực mình.
Vậy, ngay cả trong ví dụ sơ khai này, chúng ta thấy một điểm quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu và thiết kế.
Việc xây dựng thương hiệu (branding) không chỉ nằm ngoài phạm trù của thiết kế tốt, mà còn đối lập với nó. Theo đúng định nghĩa, thương hiệu là phải tạo ra sự khác biệt. Nhưng một thiết kế tốt, cũng như toán học hay khoa học, luôn hướng đến giải pháp đúng đắn nhất; và những giải pháp đúng thì thường hội tụ về chung một điểm.
Branding vươn ra mọi hướng để tìm sự khác biệt, còn thiết kế thì hội tụ về một điểm chuẩn xác.
Dĩ nhiên, vẫn có ngoại lệ. Thiết kế không có đáp án rạch ròi như toán, nhất là khi thiết kế sinh ra để phục vụ con người. Vì vậy một thiết kế dị chưa chắc là thiết kế tồi, miễn là bạn có mục đích chính đáng. Dù vậy, bạn không thể né tránh sự xung đột cốt lõi giữa làm thương hiệu và làm thiết kế, cũng như bạn không thể né tránh trọng lực vậy.
Quả thực, mâu thuẫn giữa việc xây dựng thương hiệu và thiết kế căn bản đến mức nó vươn xa khỏi những thứ mà ta coi là thiết kế. Ta có thể thấy điều này ngay cả trong tôn giáo. Nếu muốn các tín đồ của đạo mình trở nên khác biệt so với người bình thường, bạn không thể bảo họ làm những việc thuận tiện hay có lý, bởi vì những việc thuận tiện hay có lý thì ai mà chả làm. Muốn tín đồ của mình trở nên khác biệt, bạn phải buộc họ làm những việc bất tiện và phi lý.
Mọi chuyện cũng vậy thôi nếu bạn muốn thiết kế của mình trở nên khác biệt. Nếu bạn chọn những giải pháp tốt, người khác cũng sẽ chọn chúng.
Chỉ có hai cách để hòa hợp branding và thiết kế tốt. Một là khi không gian sáng tạo cực kỳ rộng mở, như hội họa chẳng hạn. Leonardo có thể vẽ đạt mức hoàn hảo mà vẫn giữ được nét riêng biệt của mình. Nếu có hàng triệu người giỏi như Bellini và Leonardo thì việc này sẽ khó hơn, nhưng vì chỉ có cỡ chục người nên họ ít khi họ bị đụng hàng.
Trường hợp thứ hai là khi không gian sáng tạo vẫn chưa được khai phá. Nếu là người đầu tiên khai phá một mảnh đất mới, bạn sẽ vừa tìm được đáp án đúng, vừa có thể khẳng định đó là dấu ấn độc bản của mình. Ít nhất là lúc đầu; vì nếu đáp án đó thực sự chuẩn, thiết kế của người khác kiểu gì cũng sẽ ‘hội tụ’ về thiết kế của bạn, và lợi thế thương hiệu của bạn sẽ dần mai một theo thời gian.
Vì không gian thiết kế đồng hồ không còn mới mẻ cũng chẳng quá rộng mở, nên muốn làm thương hiệu, bạn bắt buộc phải hy sinh thiết kế tốt. Và thực ra, nếu cần một câu tóm gọn thời đại hiện nay của ngành chế tác đồng hồ, thì câu nói đó đã tóm tắt quá chuẩn.
Patek Philippe từng không chắc việc làm đồng hồ có ngoại hình nổi bật sẽ thành công. Đó thậm chí không phải là chiến lược duy nhất lúc bấy giờ. Lúc đó họ vẫn đang dò đường. Nhưng cuối cùng đó lại là chiến lược thành công, ít nhất là về mặt doanh thu.
Để chiến lược này hiệu quả, khách hàng cũng phải hưởng ứng. Patek biết không phải ai cũng mua đồng hồ của họ vì chất lượng (độ mỏng hay chính xác), mà có người mua chỉ vì chúng đắt. Dù vậy, họ chưa rõ nhóm này đông cỡ nào và chịu chi đến đâu.
Để kích cầu, Patek làm một việc mà ‘bộ ba quyền lực’ hiếm khi làm: quảng cáo thương hiệu. Và họ nhấn mạnh vào sự đắt đỏ. Một quảng cáo năm 1968 khuyên khách hàng ‘nên đầu tư nửa tháng lương’ cho chiếc Ellipse. Quảng cáo viết: ‘Như mọi chiếc Patek, mẫu siêu mỏng này được làm thủ công hoàn toàn. Vì chi phí chế tác Patek Philippe đắt đỏ nhất thế giới, sản lượng cực kỳ giới hạn: chỉ 43 chiếc xuất xưởng mỗi ngày được tới các tiệm kim hoàn danh tiếng toàn cầu.’
Dễ thấy đây là quảng cáo đời đầu vì họ vẫn nhắc đến độ mỏng, nhưng tuyệt nhiên bỏ qua độ chính xác. Có lẽ Patek biết trận chiến đó họ đã thua.
Kế tiếp là Audemars Piguet. Năm 1970, họ thuê nhà thiết kế huyền thoại Gérald Genta làm ra chiếc đồng hồ biểu tượng của riêng mình, táo bạo ở chỗ nó làm bằng thép. Kết quả, chiếc Royal Oak trình làng năm 1972. Quảng cáo của hãng này (lúc này cũng đã bắt đầu làm branding) càng nhấn mạnh mức giá cao ngất ngưởng: ‘Ra mắt chiếc đồng hồ thép có giá ngang vàng’. ‘Bạn đang ngắm nhìn chiếc đồng hồ thép không gỉ đắt nhất thế giới — Audemars Piguet ‘Royal Oak’. Thứ quý hơn vàng là thời gian chế tác ra nó, thực hiện bởi một thế hệ các nghệ nhân đồng hồ bậc thầy đang ngày một hiếm đi.’ Cuối quảng cáo, họ đảo ngược quy tắc thông thường khi ghi giá là ‘từ 35.000 đô la trở xuống’.
Royal Oak cũng là một bước tiến trong việc dùng diện tích đồng hồ để làm thương hiệu. Nếu Golden Ellipse biến mặt đồng hồ thành tuyên ngôn thương hiệu nhưng vẫn dùng dây đeo thường, thì Royal Oak tích hợp mặt số liền mạch với dây kim loại, kéo dài thiết kế ôm trọn cổ tay. Khi tuyên bố là chiếc đồng hồ thép đắt nhất thế giới, nó thể hiện điều đó qua từng milimet vuông bề mặt.
Liệu khách hàng có chịu chi cho hướng đi này? Kết quả ban đầu khá khả quan. Doanh số của ‘bộ ba quyền lực’ không bùng nổ, nhưng cũng không chạm đáy. Ít nhất vẫn có người hưởng ứng thông điệp mới. Và có lẽ nếu kiên trì, tệp khách hàng này sẽ còn tăng.
Và họ đã làm thế. Thấy Royal Oak thành công, năm 1974 Patek Philippe thuê Gérald Genta làm một mẫu tương tự. Royal Oak lấy cảm hứng từ ô cửa tàu biển, nên mẫu mới này cũng lấy cảm hứng từ… ô cửa tàu biển. Nó tên là Nautilus, ra mắt tại Hội chợ Basel năm 1976.
Nhìn vào Nautilus, ta thấy rõ sự xung đột giữa làm thương hiệu và thiết kế. Kích thước nó quá to. Đồng hồ nam đắt nhất thời hoàng kim thường chỉ tầm 32-33mm, còn Nautilus lên tới 42mm. Đã to, nó còn thừa thãi hai cái mấu lồi hai bên mặt số như một đôi tai. Nhưng bù lại, đứng từ góc phòng bên kia bạn cũng có thể nhận ra nó.
Hiện tại, Nautilus là chiếc đồng hồ Patek được săn lùng nhất. Nó đáp ứng hoàn hảo khao khát của khách hàng ngày nay: phô trương thương hiệu lộ liễu nhất có thể. Nhưng năm 1976, nó đã đi trước thời đại. Hồi năm 1976, trông nó vẫn hơi ‘lố’.
Chiếc đồng hồ giúp Patek lật ngược thế cờ là một biểu tượng khác: dòng hobnail calatrava. Cái tên ‘hobnail’ xuất phát từ các họa tiết gai nhỏ hình kim tự tháp được trang trí trên vỏ. Chi tiết này đủ để tạo sự khác biệt, nhưng về cơ bản nó vẫn là mẫu đồng hồ thanh lịch của thời kỳ hoàng kim.
Dòng đồng hồ này thực chất là ý tưởng của René Bittel, giám đốc công ty quảng cáo cho Patek. Đây chẳng phải thiết kế mới. Nhiều hãng đã dùng vân đinh tán từ lâu, và Patek cũng có một mẫu từ năm 1968. Nhưng năm 1984, Bittel đã chốt với chủ tịch Philippe Stern rằng: hãy biến nó thành thiết kế tiêu chuẩn, và tôi sẽ làm một chiến dịch quảng cáo để khắc sâu nó vào đầu khách hàng như dấu ấn riêng chỉ thương hiệu ông mới có.
Chiến lược này thành công vang dội. Mẫu 3919 ra đời được gọi là ‘đồng hồ của dân ngân hàng’ (banker’s watch) vì cực kỳ được lòng giới ngân hàng đầu tư ở New York thập niên 80, 90. Trước đó, Patek vẫn bắt cá hai tay khi làm cả đồng hồ quartz và chống chế rằng đồng hồ quartz vỏ đẹp cũng tốn công làm như đồng hồ cơ. Nhưng giới banker lại chỉ mê đồng hồ cơ học. Họ thậm chí chẳng cần đồng hồ phải có khả năng lên cót tự động; mẫu 3919 phải lên cót bằng tay. Thích thì chiều thôi. Patek thôi nhắc đến máy quartz. Doanh số đi ngang từ đầu thập niên 70 thì đến 1987 cất cánh và đà tăng vẫn duy trì tới nay.
Khó mà nói thành công này đến từ tài quảng cáo của Bittel hay do khách hàng dễ tính, nhưng từng quen biết giới banker này, tôi nghiêng về lý do tệp khách hàng. Họ chính là những người nghĩ ra từ ‘yuppy’ (giới trẻ thành đạt). Lối sống xa hoa là đặc điểm nổi bật nhất của họ. Nếu có ai đó sẵn sàng vung tiền cho một cách thức mới để phô trương sự giàu có, thì đó chắc chắn phải là họ. Trong khi đó, nếu Bittel tung ra thông điệp tương tự sớm hơn mười năm, có lẽ đã chẳng ai thèm bận tâm.
Dù lý do là gì, cục diện đã xoay chuyển vào cuối thập niên 80 khi doanh số tăng trở lại. Đến năm 1985, số phận của đồng hồ cơ vẫn chưa rõ ràng, nhưng tới 1990 thì mọi thứ đã ngã ngũ. Lúc này, thói quen dùng đồng hồ cơ đắt tiền, với thương hiệu nổi bật để làm biểu tượng cho địa vị đã bám rễ vững chắc.
Công nghệ lỗi thời hiếm khi được dùng để khoe của. Tại sao đồng hồ cơ lại ngoại lệ? Vì đồng hồ đeo tay chính là công cụ hoàn hảo nhất để khoe của. Còn chỗ nào khoe tốt hơn là trên cổ tay, nơi ai cũng nhìn thấy? Và sâu xa hơn, đâu là món đồ thích hợp nhất để làm điều đó? Giới ngân hàng đầu tư thừa tiền mua nhẫn kim cương hay dây chuyền vàng, nhưng đeo chúng trông ‘kém sang’. Họ có thể là những kẻ thô lỗ mạn rợ, nhưng họ không phải mafia. Ngược lại, một chiếc đồng hồ vàng lại cực kỳ ‘danh chính ngôn thuận’ (legit). Ngay cả ngài chủ tịch cũng đang đeo chiếc đồng hồ vợ tặng 20 năm trước, thời chưa có đồng hồ pin. Nếu áp lực khoe mẽ sự giàu có cần tìm một chỗ để bộc lộ, thì không đâu hợp lý hơn cổ tay.
Ít nhất là với đàn ông. Phụ nữ vốn không mặn mà với đồng hồ cơ; phụ nữ giàu thường hài lòng Cartier Tank chạy pin. Khác biệt do đâu? Một phần giống như việc đàn ông thích chơi động cơ hơi nước. Nhưng chủ yếu là vì đồng hồ cơ xa xỉ nay đã trở thành trang sức ‘ngầm’ của phái mạnh, còn phụ nữ thì vốn dĩ đã có trang sức thật để đeo rồi.
Dù vậy, mấu chốt là đồng hồ cơ vẫn phải chính xác ở mức đủ dùng. Một chiếc 3919 mới có sai số không quá 5 giây/ngày. Như thế không đọ được với đồng hồ quartz (loại rẻ tiền cũng chỉ sai nửa giây/ngày, loại xịn thì sai 3 giây/năm), nhưng thực tế người dùng chẳng cần chính xác đến mức đó. Nếu đồng hồ cơ sai tới một phút mỗi ngày, nó đã không thể thăng hạng từ công cụ xem giờ thành món đồ khoe của. Đeo một chiếc đồng hồ luôn sai giờ trông sẽ cực kỳ ‘kém sang’. Nhưng mức 5 giây/ngày thì hoàn toàn ổn.
Đây là điểm then chốt về mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng. Khi sản phẩm được mua vì thương hiệu, chất lượng vẫn quan trọng, nhưng theo một cách khác. Nó biến thành một ‘ngưỡng chuẩn’. Nó không nhất thiết phải quá xuất chúng để tự thúc đẩy doanh số; chính thương hiệu mới là yếu tố tạo ra doanh thu; nhưng nó buộc phải đủ tốt để bảo vệ uy tín của thương hiệu. Thương hiệu không bao giờ được phép diễn sai vai của mình.
Thật may khi giới ‘yuppy’ xuất hiện kịp lúc để cứu các hãng đồng hồ. Hoặc có lẽ là không may lắm. Vì thị trường của giới yuppy đã phát triển quá khốc liệt, buộc các hãng phải chạy theo. Nếu họ không làm những chiếc đồng hồ to tướng, lấp lánh cho khách ở Hong Kong và Dubai, thì người khác sẽ làm. Nên giờ họ đành phải hùa theo. Và thứ từng chỉ là vài xung đột nhỏ giọt giữa branding và thiết kế nay đã biến thành một cuộc chiến tổng lực nhằm tiêu diệt thiết kế.
Kỷ nguyên đồng hồ cơ hiện tại vẫn chưa có tên. Nhưng nếu phải đặt, thì rõ ràng đó là: kỷ nguyên thương hiệu. Kỷ nguyên vàng kéo dài từ 1945-1970, khủng hoảng quartz từ 1970-1985. Và từ 1985 đến nay, chúng ta đang ở kỷ nguyên thương hiệu.
Đây không phải kỷ nguyên thương hiệu duy nhất, và cũng chẳng phải đầu tiên; giới mỹ thuật đã có kỷ nguyên thương hiệu riêng từ khi tiêu chuẩn Barr ra đời vào những năm 1930. Vì ta sẽ còn thấy hiện tượng này nhiều, nên cũng đáng để dừng lại xem một kỷ nguyên thương hiệu trông sẽ ra sao.
Vậy thời hiện tại có gì khác thời hoàng kim? Cách dễ nhất để trả lời là thử tưởng tượng ta dùng cỗ máy thời gian đưa một người từ thời hoàng kim đến hiện tại, xem họ sẽ để ý những gì.
Nếu dạo quanh một khu mua sắm sang trọng, điều đầu tiên họ thấy là các hãng đồng hồ lừng danh thời hoàng kim có vẻ đang làm ăn vô cùng phát đạt. Không những vẫn tồn tại, hầu hết còn có cửa hàng (boutique) riêng chứ không phải ký gửi cho các tiệm kim hoàn như xưa.
Nhưng thực chất, đó là một ảo ảnh. Chỉ có ba hãng sống sót qua thời kỳ đen tối thập niên 70-80 với tư cách công ty độc lập: Patek Philippe, Audemars Piguet và Rolex. Số còn lại đều bị sáu tập đoàn mẹ thâu tóm và ‘vực dậy’ khi nhận thấy đồng hồ cơ có thể tái sinh làm phụ kiện xa xỉ cho nam giới. Giờ đây, thay vì là các công ty độc lập, chúng giống các thương hiệu ô tô từng bị sáp nhập vào ba ông lớn ô tô Mỹ: trở thành công cụ để công ty mẹ đánh vào các phân khúc khác nhau. Ví dụ như Longines nay không còn cạnh tranh với Omega nữa, vì tập đoàn mẹ đã xếp Longines ở phân khúc thấp hơn.
Có lý do khiến cửa hàng Vacheron Constantin trông rất giống IWC, Jaeger-LeCoultre, cũng như Montblanc giống Cartier. Tất cả đều chung một chủ. Tiện nói thêm, các hãng thời trang cũng vậy. Khi đi dạo ở khu mua sắm xa xỉ nhất, những cửa hàng tưởng của nhiều hãng khác nhau thực chất lại thuộc về vài tập đoàn thâu tóm. Đó là lý do khiến những khu này trông rất vô hồn; giống như những vùng ngoại ô do chỉ một chủ thầu xây dựng, chúng thiếu đi sự đa dạng tự nhiên.
Khi lữ khách thời gian của chúng ta ngó vào tủ kính những tiệm này, điều đầu tiên ông thấy là đồng hồ sao mà to thế. Ông sẽ ngạc nhiên, vì ở thời hoàng kim và nhiều thế kỷ trước đó, ‘to’ có nghĩa là ‘rẻ tiền’. Một chiếc đồng hồ nam đắt tiền xưa chỉ rộng 33mm, dày 8mm. Còn nay, một chiếc đắt tiền phải cỡ 42mm và dày 10mm — to hơn gấp đôi. Vị khách sẽ cực kỳ sửng sốt khi thấy những cửa hàng rõ ràng rất sang trọng lại chưng ra những chiếc đồng hồ trông có vẻ rẻ tiền.
Ta biết rõ lý do của chuyện này. Khi chuyển từ việc báo giờ sang báo hiệu thương hiệu, đồng hồ phình to ra để làm việc đó tốt hơn. Không chỉ kích thước mà cả hình dáng. Lữ khách thời gian của ta hẳn sẽ ngỡ ngàng trước những kiểu dáng vỏ kỳ quặc và các phần lồi ra vô duyên – hệ quả của khuynh hướng làm thương hiệu ‘ly tâm’. Ông sẽ tự hỏi: cái nắp bảo vệ núm vặn khổng lồ trên mấy chiếc Panerai kia để làm gì? Người ta làm gì mà núm vặn cần bảo vệ kỹ thế? Và tại sao cái nắp đó lại phải khắc chữ ‘nhãn hiệu đã đăng ký’? Với ta thì dễ hiểu, nhưng với người từ thời hoàng kim – khi hình thức phải tuân theo công năng (form followed function) – thì thật khó hiểu.
Khi đang bối rối trước mớ đồng hồ to cồng kềnh này, ông sẽ nhận ra một quy luật nữa: rất nhiều chiếc trong số đó trông giống hệt một hãng đồng hồ cồng kềnh cụ thể mà ông đã nhẵn mặt.
Nãy giờ tôi chưa nhắc đến Rolex, vì Rolex chẳng cần làm gì nhiều để thích nghi với thời đại mới. Họ đã đặt sẵn một chân vào kỷ nguyên thương hiệu ngay từ thời hoàng kim rồi. Ban đầu họ rất nỗ lực cải tiến chất lượng, nhưng đến cuối thập niên 50 họ ‘ngừng dự thi ở Geneva và Neuchâtel,’ và từ năm 1960 thì ‘gần như bỏ hẳn việc nghiên cứu đồng hồ cơ.’ Không phải họ lười, mà vì họ nhận ra bán đồng hồ như biểu tượng địa vị sẽ giúp tăng doanh số nhanh hơn. Vậy là họ tập trung làm branding suốt thập niên 60. Đến khi khủng hoảng thạch anh nổ ra 10 năm sau, khách của họ đã tự chắt lọc thành nhóm người chẳng quan tâm ruột đồng hồ có gì, miễn nhìn vào biết ngay là Rolex.
Và Rolex đã đi trước các hãng khác rất xa ở khoản này. Từ thập niên 40, họ đã có thứ mà Patek và Audemars Piguet phải chật vật tạo ra vào thập niên 70-80: một bộ vỏ nhìn vào là biết ngay của hãng nào. Diện mạo này của Rolex hình thành khá tự nhiên, nhưng khi nó xuất hiện, hãng liền nhận ra giá trị của nó. Họ thậm chí quảng cáo nó như một tính năng. Quảng cáo thập niên 60 viết: ‘Bạn có thể nhận ra hình dáng kinh điển tạc từ vàng khối của nó từ tận đầu kia bàn họp.’
Rolex đi trước thời đại ở cả hai điểm: vỏ đồng hồ dễ nhận diện, và to (ít nhất là so với chuẩn thời đó). Nhưng đây không phải kết quả của chiêu trò marketing, mà là sản phẩm phụ từ nỗi ám ảnh làm đồng hồ chống nước của nhà sáng lập Hans Wilsdorf.
Như tên gọi của nó, Rolex Oyster (Hàu), đó là lý do tồn tại của dòng đồng hồ này. Oyster được thiết kế để ‘nồi đồng cối đá’ như xe Jeep. Thời hoàng kim, thiết kế đồng hồ chia làm hai cực: đồng hồ công cụ (dày, bền, bằng thép) và đồng hồ thanh lịch (mỏng, sang trọng, bằng vàng). Nhưng Rolex đã xóa nhòa ranh giới. Họ làm những chiếc đồng hồ dày, bền nhưng lại bằng vàng nữa, chứ không chỉ bằng thép. Kết quả là một dạng ‘xe Jeep xa xỉ’. Nếu cụm từ này nghe chưa quen, hãy nghĩ lại xem, vì đó chính là thứ mọi người đang lái. Bản chất của xe SUV chính là những chiếc Jeep xa xỉ. Điều xảy ra với đồng hồ y hệt điều xảy ra với ô tô. Và nếu vị lữ khách xuyên thời gian của ta quay lại, thấy chiếc Porsche Cayenne chạy qua và nhận ra bản chất của nó — một chiếc xe khổng lồ, giả việt dã chỉ để gợi nhớ đến chiếc Porsche 911 — chắc ông còn sốc hơn cả khi nhìn mấy chiếc đồng hồ kia.
Nếu lữ khách thời gian bước vào tiệm Patek Philippe để mua một chiếc Nautilus, ông sẽ nhận cú sốc lớn nhất: họ không bán. Bở vì tại Patek, ông sẽ chứng kiến chiêu trò cực đoan nhất của kỷ nguyên thương hiệu: sự khan hiếm nhân tạo. Bạn không thể cứ thế mà mua Nautilus. Bạn phải dành hàng năm trời vung tiền mua đủ loại mẫu mã khác để chứng minh độ trung thành, rồi lại đợi thêm nhiều năm trong danh sách chờ.
Dĩ nhiên chiến lược này giúp tăng doanh số, đồng thời giữ giá bán lẻ bằng cách ngăn đồng hồ lọt ra chợ đen. Đã dùng khan hiếm nhân tạo để kích cầu thì không thể để hàng hiếm bị tuồn ra ngoài, nếu không nó sẽ hết hiếm. Lý tưởng nhất là tạo ra phiên bản ‘nhốt carbon’ của ngành đồng hồ: khách mua xong phải giữ nó đến lúc chết.
Để đạt được điều này, Patek ép cả hai đầu mua bán. Họ diệt những ‘tay lướt sóng’ (flipper) bằng cách làm cho con đường mua hàng hiếm trở nên cực kỳ đắt đỏ, mất thời gian và phi lý đến mức chỉ fan ruột mới chịu nổi. Vì Patek không giới hạn nguồn cung các mẫu rẻ hơn, chúng bị rớt giá trên thị trường thứ cấp. Nên kẻ lướt sóng sẽ phải cắn răng chịu lỗ hàng năm trời trước khi chạm tay được vào một chiếc có lãi. Dù vậy vẫn có người lách luật, nên Patek làm căng hơn. Họ soi kỹ các giao dịch chợ đen để xem ai đang bán lại. Hàng đấu giá thường có số seri nên rất dễ tra cứu, nhưng nếu cần, hãng sẵn sàng tự bỏ tiền mua lại đồng hồ của mình để lấy số seri truy vết. Họ mua hàng trăm chiếc mỗi năm. Nếu bắt được ai đó bán chui, họ không chỉ cấm cửa người đó. Nếu khách của một đại lý tuồn hàng quá nhiều, họ cắt cung cấp cả đại lý luôn. Thành ra, các đại lý đành phải sốt sắng giúp hãng soi người mua.
Dĩ nhiên, chợ đen vẫn sẽ có hàng rò rỉ. Dù trung thành đến mấy thì khách hàng rồi cũng có ngày qua đời. Thực tế, chợ đen tồn tại lại là điều sống còn với Patek, vì nó cung cấp thông tin giá trị nhất cho câu hỏi lớn nhất của hãng: nên tăng nguồn cung những mẫu đồng hồ cao cấp nhanh tới đâu. Sự khan hiếm của chúng là mồi nhử để bán các mẫu rẻ hơn, nên hàng lọt ra chợ đen lúc nào cũng phải đắt hơn giá niêm yết. Và tôi chắc chắn Patek luôn chừa đường lùi rất rộng khi tăng nguồn cung, bởi nếu giá chợ đen rớt xuống gần bằng giá niêm yết thì sẽ xảy ra nguy cơ sụp đổ giá — và vì người ta mua đồng hồ để đầu tư, nó sẽ tạo ra hiệu ứng domino tàn khốc y như vỡ bong bóng tài sản. Mà không phải ‘giống như’, nó chính là vỡ bong bóng tài sản. Kinh doanh đồng hồ xa xỉ ngày nay thực chất là nghề duy trì một bong bóng tài sản không bao giờ vỡ.
Đây là ví dụ cho ‘hiệu ứng chải tóc hói’ (comb-over effect): vô số thay đổi nhỏ gộp lại biến một thứ hơi sai sai thành một thứ lố bịch kỳ dị. Chắc chắn Patek không vạch ra âm mưu này trong một đêm, mà nó tự tiến hóa dần. Nhưng nhìn xem ta đang ở tình cảnh kỳ quặc cỡ nào. Thời hoàng kim, muốn mua Patek, bạn cứ ra tiệm kim hoàn trả tiền là xong. Còn nay, Patek phải làm cảnh sát giám sát người mua chỉ để bảo vệ một bong bóng tài sản.
Điều làm tôi ấn tượng nhất ở kỷ nguyên thương hiệu là sự kỳ lạ của nó. Những thương hiệu ‘xác sống’ tưởng như độc lập, có cửa hàng riêng nhưng hóa ra lại chung chủ. Những chiếc đồng hồ to tổ chảng, hình dáng kệch cỡm đảo ngược lại nỗ lực thu nhỏ suốt 500 năm. Mô hình kinh doanh bắt hãng tự mua lại đồng hồ trên chợ đen để tóm ‘khách hàng phản trắc’. Bản thân khái niệm ‘khách hàng phản trắc’ cũng đã nực cười. Tất cả đều kỳ lạ, bởi vì chẳng còn ‘công năng’ nào để ‘hình thức’ tuân theo nữa (no function for form to follow).
Đến cuối thời hoàng kim, đồng hồ cơ vẫn là thứ thiết yếu để xem giờ. Ràng buộc đó tạo ra hình hài có ý nghĩa cho cả chiếc đồng hồ lẫn ngành công nghiệp. Tất nhiên thời đó cũng có những thiết kế kỳ quặc, không phải cái nào cũng tối giản tuyệt đẹp. Nhưng thợ đồng hồ thời đó biết rõ mình đang làm gì; họ cố tình làm vậy như một bài tập để tránh đi vào lối mòn.
Đồng hồ kỷ nguyên thương hiệu thì khác. Chúng kỳ quặc vì chẳng có công năng thực tế nào. Chức năng của chúng là khoe thương hiệu, và dù đó cũng là một ràng buộc, nó không phải kiểu ràng buộc ‘sạch’ giúp sinh ra cái đẹp. Ràng buộc của thương hiệu bám rễ vào những thói hư tật xấu tệ hại nhất của con người. Thế nên, một thế giới chỉ được định hình bởi thương hiệu chắc chắn sẽ là một thế giới kỳ dị và tồi tệ.
Nghe thật u ám. Liệu ta có rút ra được bài học nào từ đống đổ nát này không?
Bài học rõ nhất là hãy tránh xa trò làm thương hiệu. Không những không mua, mà tốt nhất cũng đừng bán. Dù bạn có thể kiếm được tiền từ việc này — và chắc chắn nó khó hơn bạn tưởng — nhưng việc kích thích ‘nút bấm thương hiệu’ của người khác không phải là một bài toán hay. Và bạn không thể làm ra thứ gì vĩ đại nếu thiếu một bài toán hay.
Bài học sâu sắc hơn là mọi lĩnh vực đều có nhịp điệu tự nhiên không thể cưỡng lại: có thời hoàng kim và thời suy thoái. Bạn sẽ dễ làm ra tác phẩm để đời hơn nếu chọn đúng lĩnh vực đang đi lên.
Tất nhiên, không ai gọi đó là thời hoàng kim khi nó đang diễn ra; thuật ngữ đó chỉ được dùng khi mọi thứ đã qua. Người trong cuộc không biết họ đang có trong tay thứ tốt đẹp thế nào, họ coi đó là hiển nhiên. Dù coi may mắn là hiển nhiên thường là sai lầm, nhưng ở đây thì không. Thời hoàng kim ở thời điểm hiện tại chỉ đơn giản là: những người thông minh đang chăm chỉ giải quyết các bài toán thú vị và ra kết quả. Cố đòi hỏi gì hơn thế sẽ là ‘tối ưu hóa quá đà’. (Tác giả ý nói: Đừng cố gồng mình “diễn” một thời hoàng kim, hãy cứ giải quyết vấn đề thôi.)
Thực ra, có một nguyên tắc giúp bạn vừa tránh xa thứ vô bổ như làm thương hiệu, vừa tự động tìm thấy thời hoàng kim: Hãy đi theo các bài toán.
Đừng cất công đi tìm thời hoàng kim. Cách tìm ra nó — giống như bao người đi trước — là theo đuổi những bài toán thú vị. Nếu bạn thông minh, tham vọng và thành thực với bản thân, không có kim chỉ nam nào tốt hơn ‘gu’ chọn bài toán của bạn. Hãy đến nơi có những bài toán thú vị, bạn sẽ thấy những người thông minh, tham vọng khác cũng ở đó. Và sau này, khi nhìn lại, người ta sẽ gọi những gì các bạn đã làm là một thời kỳ hoàng kim.
